Zahnarzt Werbung –
Leitfaden zum Werberecht für Zahnärzte
Wie in jeder Branche ist es auch für Zahnärzte wichtig, über Werbung neue Patienten zu erreichen und die Leistungen der Zahnarztpraxis hervorzuheben. Allerdings sind bei der Werbung für Zahnärzte einige gesetzliche Bestimmungen zu beachten, bei denen ein Verstoß zu empfindlichen Strafen führen kann. Unter anderem anpreisende, irreführende, herabsetzende oder negativ vergleichende Werbung ist untersagt. Welche Regeln zu beachten sind und wie Sie legal für Ihre Zahnarztpraxis werben können, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Warum ist Zahnarzt Werbung unerlässlich?
Zahnarzt Werbung hilft den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, damit neue Patienten zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und sogar bei der Mitarbeitergewinnung gewisse Pluspunkte zu sammeln. Durchaus haben klassische Werbemittel wie Flyer unverändert ihre Daseinsberechtigung, doch eröffnet der digitale Raum neue Möglichkeiten. Mithilfe von Cookies und anderen technischen Mechanismen kann das Surfverhalten der Nutzer näher analysiert und hierdurch personalisierte Werbung angezeigt werden. Potenzielle Patienten können über Internetwerbung und Postings in den sozialen Medien zielgerichteter und persönlichen angesprochen werden.
Was ist unter dem zahnärztlichen Werberecht zu verstehen?
Wie jeder Gewerbetreibende und Selbständige möchten auch Zahnärzte über Werbemaßnahmen auf sich und die Leistungen der Zahnarztpraxis aufmerksam machen. Über viele Jahrzehnte war es Zahnärzten gänzlich untersagt, zu werben. Erfreulicherweise hat das Werberecht für Zahnärzte in den letzten Jahren eine zunehmende Liberalisierung erfahren und damit neue Möglichkeiten eröffnet.
Sämtliche Maßnahmen zur Außendarstellung der Zahnarztpraxis fallen unter den Begriff des zahnärztlichen Werberechts. Bei allen Werbemitteln sind stets die für den Zahnarzt geltenden Berufsausübungsregeln zu beachten. Zu den denkbaren Werbemitteln zählen neben Informationsbroschüren und Anzeigen in Printmedien auch die Praxis-Homepage und Werbekampagnen im Internet.
Zum einen sind die Regelungen des zahnärztlichen Berufsrechts zu berücksichtigen, wozu unter anderem die Musterberufsordnung (MBO) der Bundeszahnärztekammer zählt, zum anderen die Beschränkungen, die sich unter anderem aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), dem Telemediengesetz (TMG), dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und dem Markengesetz (MarkenG) ergeben. Zusätzlich sind nicht nur europäische Normen zu beachten, sondern auch die umfangreiche (höchstrichterliche) Rechtsprechung, die das zahnärztliche Werberecht maßgeblich prägt.
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Diese Bestimmungen des HWG und UWG sind von Zahnärzten zu beachten
Mitunter den Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Beide Gesetze sind nebeneinander anwendbar, sodass das vermeintlich speziellere HWG das UWG nicht verdrängt.
Das HWG ist dann zu beachten, wenn ein nicht verschreibungspflichtiges, konkretes Produkt beworben werden soll. Nach den Regelungen des Gesetzes ist eine irreführende Werbung unzulässig (§ 3 HWG). Hierbei handelt es sich um eine Generalklausel des Werberechts, die von dem gesamten Gesundheitswesen zu beachten ist. Eine Irreführung liegt insbesondere dann vor, wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann. Auch unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Zusammensetzung oder Beschaffenheit von Medizinprodukten und Arzneimitteln gelten als irreführend und sind damit unzulässig. Ein Verbot von Werbemaßnahmen außerhalb von Fachkreisen für bestimmte Konstellationen enthält § 11 HWG. Zum Beispiel sind Veröffentlichungen, deren Werbezweck nicht deutlich erkennbar ist, grundsätzlich unzulässig. Die Heilmittelwerbegesetz Verbote sind auch von Zahnärzten zu berücksichtigen. Nähere Ausführungen zu den zulässigen Maßnahmen bietet der Heilmittelwerbegesetz Kommentar.
Der Schutz von Mitbewerbern, Verbrauchern und sonstige Marktteilnehmern vor unlauteren geschäftlichen Handlungen liegt im Fokus des UWGs. Die Bestimmungen müssen auch dann angewendet werden, wenn kein bestimmtes Produkt beworben wird. Die Norm geht dann von irreführenden und damit unlauteren Handlungen aus, wenn Patienten oder andere Marktteilnehmer zu geschäftlichen Entscheidungen veranlasst werden, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.
Unzulässige Beispiele aus der Praxis
Das Werberecht für Zahnärzte ist stark von Einzelfallbeispielen aus der Praxis geprägt, an denen die die eigene geplante Werbestrategie gemessen werden kann. Unzulässig sind zum Beispiel die nachfolgenden Aussagen:
- „Von Wissenschaft und […] hervorragend beurteilt.“
- „100% wirksam“
- „Sie fühlen sich wie neugeboren.“
- „Der beste Zahnarzt in Berlin.“
- „Bei Schmerzen aller Art“
- „Auch Sie werden begeistert sein.“
- „Die wirksamste Zahnbehandlung auf dem Markt.“
- „Gezielte Hilfe bei allen chronischen Krankheiten“
Uneinheitliche Rechtsprechung beim HWG und UWG – eine Herausforderung
Die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen wird von den Gerichten häufig unterschiedlich beurteilt, weshalb das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) nicht gerade selten bemüht wird. Grundsätzlich muss die Zulässigkeit einer Werbemaßnahme einzelfallbezogen beurteilt werden. Insbesondere bei innovativen Ansätzen besteht daher immer eine gewisse Unsicherheit.
Allerdings hat das BVerfG in der Vergangenheit ein paar Grundsätze definiert. Welche Werbeformen als sachlich und übertrieben bewertet werden, unterliegt zeitbedingten Veränderungen. Nur weil eine Werbung anders als bisher üblich gestaltet wird, ist von keiner berufswidrigen Vorgehensweise auszugehen. Es stellt sich die Frage, mit welchen Risiken eine beworbene Maßnahme verbunden sein kann. Wenn der Patient zur Inanspruchnahme einer Maßnahme verleitet wird, die mit nicht unerheblichen Risiken verbundenen ist, kann das Schutzgut der Gesundheit betroffen sein. Dies ist regelmäßig dann der Fall, wenn die Risiken heruntergespielt werden.
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Zuwendungen und Werbegaben – das ist zu berücksichtigen
Sobald ein Zahnarzt durch den Bezug von Arznei- oder Hilfsmitteln eine unlautere Beeinflussung des in- und ausländischen Wettbewerbs bewirkt, kann eine strafbare Handlung nach dem Antikorruptionsgesetz vorliegen. Eine besondere Bedeutung kommt dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) zu.
Im Zusammenhang mit Bezugssituationen regelt § 7 Abs. 1 HWG, dass Zuwendungen und Werbegaben grundsätzlich verboten sind. Die sogenannte Imagewerbung, zum Beispiel das Sponsoring von T-Shirts für eine Tombola, fällt nicht unter die Norm. Von einer Imagewerbung ist dann auszugehen, wenn kein Bezug zum Produktabsatz besteht. Allerdings nimmt die Rechtsprechung die Abgrenzung zwischen Imagewerbung und Produktabsatz sehr einzelfallorientiert vor. In jedem Fall ist dann von einer Produktabsatzwerbung auszugehen, wenn irgendwelche Produkte im Vordergrund stehen. Eine vorsichtige Herangehensweise ist durchaus geboten, denn manchmal kann Imagewerbung gegen allgemeine Vorschriften des Wettbewerbsrechtes verstoßen.
Das HWG eröffnet jedoch zahlreiche Ausnahmen, die Zuwendungen und Werbegaben unter bestimmten Voraussetzungen ermöglichen. Sobald es sich bei den Zuwendungen oder Werbegaben um Gegenstände von geringem Wert handelt, die dauerhaft und deutlich die Bezeichnung des Werbenden tragen, kann eine solche Ausnahme gegeben sein. In der Praxis sind „Give-aways“ ohne deutlich sichtbaren Werbeaufdruck mit einem Wert von 1 € unbedenklich. Laut Rechtsprechung sind Zuwendungen mit Werbeaufdruck oder Herstellerbezeichnung dann zulässig, wenn der Gegenstandswert einen Betrag von 5 € nicht übersteigt.
Werbung Zahnarztpraxis – das ist verboten
Nach der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z) dürfen Zahnärzte grundsätzlich sachliche Informationen über ihre Berufstätigkeit publizieren. Nicht erlaubt ist berufswidrige Werbung. Hierunter fallen anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbemaßnahmen. Außerdem darf die zahnärztliche Berufsbezeichnung nicht für gewerbliche Zwecke verwendet oder zur Verfügung gestellt werden. Wann eine zahnärztliche Werbung die Grenze der Berufswidrigkeit überschreitet, bereitet in der Praxis große Probleme.
Nach der jüngsten Rechtsprechung sind Zusätze, die im Zusammenhang mit Titeln und den geregelten Qualifikationsbezeichnungen zu Irrtümern führen können, berufswidrig. Viele Entscheidungen setzten sich mit der Bezeichnung der Zahnarztpraxis auseinander. So wurde in 2010 von dem Oberverwaltungsgericht Berlin-Brandenburg entschieden, dass die Bezeichnung „Zahnklinik“ bei einer klassischen Zahnarztpraxis irreführend ist, da die potenziellen Patienten von einem vollstationären Behandlungsangebot ausgehen würden.
Die Bezeichnung „Spezialist“ kann die Gefahr erhöhen, berufsrechtswidrig einen Irrtum zu erregen. Allgemein wird ein Fachmann mit besonderen Erfahrungen und herausragenden Fachbereichskenntnissen als Spezialist bezeichnet. Eine hohe Qualifikation ist im Regelfall nicht ausreichend, um die Bezeichnung bei der Zahnarzt Werbung angeben zu dürfen.
Das allgemeine Wettbewerbsrecht wird vom Wahrheitsgrundsatz und dem entsprechenden Irreführungsverbot geprägt und beherrscht. Bei der Werbung für Zahnärzte sind unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Vorbildung, Person, Erfolge oder Befähigung grundsätzlich verboten.
Eine Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern ist bei plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne eine medizinische Notwendigkeit unzulässig. Sobald es sich um keinen plastisch-chirurgischen Eingriff handelt, ist eine Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern dann zulässig, wenn diese nicht in irreführender, abstoßender oder missbräuchlicher Weise erfolgt.
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Diese Konsequenzen drohen bei einem Verstoß
Bei einem Verstoß gegen die zahlreichen Vorgaben droht gleich von zwei Seiten eine Gefahr. Zum einen gehen Zahnärztekammern im Rahmen ihrer Disziplinargewalt bei Verstößen gegen das Berufsrecht vor, zum anderen bekämpfen spezialisierte Verbände und diverse Kollegen unzulässige Werbung. Kostspielige Abmahnungen oder die Geltendmachung von Schadensersatzansprüchen sind keine Seltenheit.
Wer entgegen den Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes auf verbotene Weise außerhalb der Fachkreise wirbt, kann mit einer Geldbuße von bis zu fünfzigtausend Euro belegt werden. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sieht je nach Vergehen Geldbußen in einem fünfstelligen Bereich vor.
Das ist erlaubt - so werben Sie legal für Ihre Praxis
Erlaubt sind nicht aufdringliche Erinnerungsschreiben an Patienten einer Zahnarztpraxis, die dem Empfang solcher Schriftstücke zugestimmt haben. Unaufgeforderte Wiedereinbestellungen ohne medizinische Indikation sind hingegen unzulässig.
Was bei der Zahnarzt Werbung erlaubt ist, sind sachliche und zutreffende Beschreibungen zu den Praxisleistungen. Das lange geltende Kittel-Verbot auf Bildern wurde schon vor vielen Jahren aufgehoben. Zwar sollte die Werbung sachlich sein, doch ist eine Werbung mit Sprachwitz oder eine sogenannte Sympathiewerbung nicht ausgeschlossen.
Zulässig sind sämtliche Angaben über die zahnärztlichen Qualifikationen, besondere Ausbildungs- sowie Fortbildungsmaßnahmen und Zusatzqualifikationen. Darüber hinaus sind Angaben zu Publikationen oder besonderen Erfahrungen in einem bestimmten Behandlungsgebiet möglich.
Patientenbewertungen, die Sie beispielsweise auf Ihrer Praxishomepage einbinden können, dürfen bei den Werbemaßnahmen verwendet werden.
Zahnarzt Werbung am Beispiel Zahnarzt Groupon
Wie oben erwähnt, steigt der Wettbewerb in der Dentalbranche. Da rücken Auktions- und Rabattseiten für die Neupatientenakquise für Zahnarztpraxen immer stärker in den Vordergrund. Wer beispielsweise bei Groupon nach Zahnarzt sucht, kommt zu mehreren Optionen.
Frage 1
Ist es möglich, mit Festpreisen für kosmetische Behandlungen wie Bleaching zu werben?
Das OLG Köln bestätigt wiederholt, dass „Festpreisvereinbarung ein wettbewerbsrechtlicher Verstoß“ ist. Genau bekräftigt in einem anderen Verfahren das OLG Frankfurt diese Aussage und sagt, dass “unlauter gegen die preisrechtlichen Vorschriften der GOZ verstößt”, da die Konstitution jedes Patienten variiert. Wie Sie trotzdem Zahnarzt Marketing bei Verlangensleistungen erbringen können, gehen wir auf Frage 2 ein.
Frage 2
Wie kann ich als Zahnarzt Neupatienten über Deals gewinnen?
Schauen Sie sich die Mitbewerber an und achten Sie auf den Wortlaut dabei:
Es liegt in Ihrem Ermessen einen Wertgutschein auf eine anrechenbare, nicht hochwertige Behandlungen auszusprechen. “Wenn etwas nämlich ausdrücklich „angerechnet“ wird, bedeutet das immer, dass ein Rest von einer definierten Gesamtmenge, mit der zu rechnen ist, übrig bleibt, ein Rest, der mithin anderweitig zu entrichten ist. Einen anrechenbaren Gutschein zu erwerben, bedeutet nicht, dass damit alles abgegolten wäre.
Ihren Zukunftspatienten sollte verständlich gemacht werden, dass möglicherweise ein Zusatzeinteil addiert wird.
Fazit – eine professionelle Unterstützung ist ratsam
Heutzutage steht Zahnärzten ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Dabei müssen werbetreibende Zahnärzte neben der Berufsordnung noch zahlreiche weitere Bestimmungen berücksichtigen, die nicht unbedingt zu dem üblichen Tagesgeschäft gehören. Werbemaßnahmen müssen angesichts der Rechtslage und der wachsenden Rechtsprechung mit Sorgfalt vorbereitet werden. Die Einhaltung der gesetzlichen Richtlinien genießt in Anbetracht der möglichen Strafen eine hohe Priorität.
Damit der angestrebte Nutzen nicht durch eine unglückliche Gestaltung oder falsche Formulierungen verloren geht, sollte sicherheitshalber eine professionelle Unterstützung in Anspruch genommen werden. Auf Zahnarzt Werbung spezialisierte Unternehmen sichern nicht nur einen Werbeerfolg durch maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen, sondern wissen den zulässigen Rahmen im Sinne des Werbetreibenden rechtssicher auszunutzen.
Werbung für Zahnarztpraxen ist grundsätzlich erlaubt, allerdings müssen Zahnärzte beim Werben einige gesetzliche Vorschriften einhalten.
Zahnärzte dürfen für die Zahnarztpraxis werben, allerdings müssen dabei sowohl das Heilmittelwerbegesetz als auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden.
Zahnärzte dürfen heute in verschiedenen Formen werben, zum Beispiel mit neuen Behandlungsmethoden oder "günstigen Pauschalhonoraren". Auch Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern ist unter "bestimmten" Bedingungen erlaubt.
Der Zahnarzt darf seine zahnärztliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke verwenden, solange dies nicht irreführend ist oder gegen geltendes Recht verstößt."
Was gilt beim Werben mit neuen Behandlungsmethoden?
Irreführende Werbung:
- Falsche oder übertriebene Behauptungen über die Wirksamkeit einer zahnärztlichen Behandlungsmethode oder eines Produkts.
- Irreführende Aussagen über die Qualifikationen oder Erfahrung des Zahnarztes.
- Verwendung von Patientenzeugnissen oder Erfahrungsberichten, die nicht authentisch oder nicht repräsentativ sind.
Unzulässige Werbung:
- Vergleichende Werbung, die den Zahnarzt mit anderen Zahnärzten auf unzulässige Weise vergleicht oder andere Zahnärzte herabsetzt.
- Werbung mit unrealistischen oder nicht nachweisbaren Preisen oder Rabatten.
- Werbung, die gegen die ärztliche Schweigepflicht oder den Datenschutz verstößt.
Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG):
- Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente oder Behandlungen.
- Werbung, die unsachgemäß mit medizinischen Risiken oder Nebenwirkungen umgeht.
- Werbung für nicht zugelassene oder nicht registrierte Medikamente oder Behandlungsmethoden.
Verstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):
- Aggressive Werbung, die den Patienten unter Druck setzt oder Angst schürt.
- Werbung, die das Vertrauensverhältnis zwischen Arzt und Patient ausnutzt oder missbraucht.
- Werbung, die gegen die guten Sitten verstößt oder die Interessen von Verbrauchern beeinträchtigt.
Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern ist unter bestimmten Bedingungen erlaubt, allerdings müssen die Bilder der Wahrheit entsprechen und dürfen nicht irreführend sein. Außerdem müssen die Zahnärzte darauf achten, dass die abgebildeten Personen ihr Einverständnis geben.
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